GANJARAN BAGI YANG MEMBOHONGI PELANGGAN

Selama tahun tahun 2002 lalu kita diguncang oleh peristiwa demi peristiwa rontoknya perusahaan – perusahaan top dunia yang tak hanya disegani oleh para pakar manajemen karena kesolidan model bisnisnya.

Enron, Worldcom, Kmart, Global Crossing dinyatakan bangkrut oleh pengadilan karena salah strategi dan melakukan manipulasi akuntansi. Arthur Andersen seprti mati suri karena diduga bersama – sama dengan beberapa perusahaan tersebut melakukan rekayasa laporan keuangan. Perusahaan itu limbung karena hilangnya kredibilitas. Kalau kredibilitas hilang, maka ekuitas merek mereka rontok, dan matinya perusahaan – perusahaan tersebut tinggal tunggu waktu saja.

Yang kita lihat adalah, bahwa hanya beberapa hari sebelum perusahaan – perusahaan tersebut limbung dan akhirnya bangkrut, mereka memiliki ekuitas merek yang kuat, nahkan sangat – sangat kuat, Enron adalah raksasa energi yang dimasa puncaknya pernah dihargai Wall Street lebih dari $60 miliar – kira – kira separoh GDP Indonesia. Arthur Andersen adalah anggota Big Five perusahaan
akuntansi terkemuka dunia dengan klien – klien besar sekelas GE dan IBM.

Sementara dibawah kepemimpinan CEO-nya yang flamboyant Bernie Ebbers, Worldcom adalah raksasa telekomunikasi global dengan reputasi mengagumkan.

Namun ekuitas merek yang begitu tinggi dan kokoh tersebut bisa habis hanya dalam semalam. Ada semacam ledakan disruptive, layaknya ledakan sebuah bom atom, yang mampu memusnahkan bangunan merek tuntas hingga ke akar – akarnya.

Bagaimana tidak disruptive? Coba saja kita lihat indicator – indicator berikut : Sebelumnya Enron pernah bernilai $50-an miliar, begitu skandal terkuakperusahaan ini praktis tak punya nilai, sebelum akhirnya bangkrut.

Sebelum terkena skandal, harga saham Worldcom masih berkisar $60-an per saham, namun hanya dalam ukuran jam nilai saham ini terjun bebas tinggalbeberapa sen; Andersen lain lagi, walaupun tak sampai ditutup, hanya dalam beberapa hari ia ditinggalkan oleh lebih dari 170 klien loyalnya, termasuk Colgate-Palmolive yang telah menjadi kliennya selama 80 tahun. Bisa saya katakana, sebagai sebuah merek Andersen saat ini sudah mati karena “jantung” operasinya, yaitu integritas dan kredibilitas, sudah tidak dimilikinya lagi.

Pelajaran apa yang bisa kita petik dari kasus ini? Yang kita lihat adalh bahwa Enron, Worldcom dan Global Crossing mencoba membohongi pelanggannya dengan memanipulasi dan menyembunyikan informasi keuangannya.

Siapa pelanggan Enron, Worldcom, dan Global Crossing dalam hal ini? Tak lain adalah para investor di Wall Street. Mereka ini adalah para “investor customer” yang menanam dananya ke perusahaan – perusahaan tersebut. (Ingat kita memiliki tiga jenis pelanggan: “external customer” , “internal customer” yaitu para karyawan, dan “investor customer” yang menanam dananya di perusahaan)

Begitu semua kebohongan itu terungkap akhir 2002 lalu, maka apa yang kemudian terjadi? Pelanggan di Wall Street ini marah besar, dan wajar saja kalau kemudian mereka melakukan rush, menarik dananya. Hasilnya, harga saham perusahaan tersebut terjun bebas, dan dalam hitungan jam menjadi hampir tak bernilai sama sekali.

Itulah ganjaran bagi perusahaan yang berbohong kepada pelanggannya!!!!!